靠站名“概念营销”何如“内求”品味

公众微信号《商坛论衡》 张华强

春节后有网友在人民网吐槽：高铁站“孝感北”距离孝感城区近一百公里的大悟，使得很多第一次来孝感的乘客下车后找不到北，被黑车司机乘机“宰”一刀不说，还耽误原定的行程计划。

对于铁路站名的误导，作为一个自由行的“驴友”，我也曾经不止一次遇到。比如到了五台山火车站，想去五台山县城转转。谁知五台山火车站设在繁峙县的砂河镇；而五台山实际上地处台怀镇，台怀镇则属五台县，五台县城离这里还有一百多公里。还有一次是到平遥，从网友的旅游攻略那里得知，出火车站走十分钟左右就能看到古城墙。查高铁时刻表，到站当是“平遥古城”，我想这应该是在古城内停靠。实际出站一看，这里还是乡间。后来才知道，是火车站“平遥”离古城很近，而高铁站“平遥古城”离城市圈尚远。其实，在一些城市的公交车站设置也有这种情况，比如陕南某市旅游，看到旅游图标有钟楼，公交车也有一个“钟楼”站，于是就去那个地方“打卡”，结果下车后根本找不到钟楼的影子。经打听才知道，这地方历史上是有一座钟楼，只是在日寇侵华时被其空袭炸毁。

我当时以为，自己的误判属于望文生义，只能怪自己。然而看了高铁部门对“孝感北站”的设置原因的披露，才想到问题比较复杂：“孝感北站”是石武客运专线在湖北境内唯一一个地级中间站，虽然地点在大悟，但按相关规定，必须以地级市名称命名。看来孝感北站工作人员对站名的设置没有多少发言权，然而“必须以地级市名称命名”的规定显然不能一刀切。问题是，在没有类似硬性规定情况下也有决策者乐此不疲，比如“平遥古城”就没有明确的行政级别。之所以如此，从市场运营的角度来看，多属于概念营销。按照战国末年荀况“托为奇辞以乱正名”的说法，是托正名而冠以奇辞，为了增加“流量”忽悠人，客观上具有误导的恶意。

确实，这对于自由行的“驴友”来说，很容易“中招”。有一个“路灯效应”说的就是这种情况：一个人在路灯柱周围的地上搜索，他的朋友过来问他在做什么。他指着灌木丛说在找钥匙。“那你为什么要看这里?”。那人说“这里光线更好”。这种“观察偏差”揭示的是人们有在最容易搜索的地方寻找东西的习惯，乘客“被”望文生义亦是如此。

不过与善意的“路灯效应”不同，当人们通过站名发现自己被误导时，经济上损失虽然不大，但心中的厌恶感则会油然而生。乘客虽然投诉无门，但当地的整体形象在心目中就大打折扣。更进一步讲，这涉及到社会的公信力，使得当地的人文环境蒙尘。可以设想，在此风不刹的情况下，人们在旅行中对目的地的选择上了一当又一当，当当不一样，情何以堪。

其实，在站名上制造迷踪的概念营销，多是不自信的表现。虽然所傍地名概念多是交通相对欠发达地区，争取新的铁路线规划适当倾斜可以理解；但如果出于各种无奈，站点的选定地址过偏，基础设施不配套，那客流也多不起来；从经济效益上看，可能就没有赢家。且不说画饼充饥，当高铁建设实在不能兼顾地方利益平衡时，以站名的概念设置套近乎，无助于消解实际差距。靠站名加以抚慰，难以熨平实际地区不平衡的皱褶。当人们明白实际位置后，站名的“招揽”作用就失去了可持续性。

如果说在站名上的概念营销类似于孟子所说的“外铄”，纠正的办法就应当是内求。内求固然要从内心开始，即向自己的内心去寻求自己想要的；但更多的是指坚持内生式增长，以适应双循环新发展格局的需要。即“你不再是靠太阳照亮的月亮，而你本身就是发光的太阳。依赖他人的爱而让自己成为爱本身，不再希求别人的认同和供给，自己真正的是一个完善的生命体，独立而不孤，周行而不怠。”这才是正途。

按照东湖网友的建议，将站名“孝感北”改为“孝感大悟”没有什么不好，直接叫“大悟”也不会影响孝感的发展。如果说一个高铁站的设立就可以带动一方经济的起色，那也不等于叫什么就来什么的咒语。从一方经济的发展来看，也不是铁板一块，而是由内部的一个一个部分的情况改善构成的。大悟是孝感的一部分，大悟的发展也是孝感的发展，不必为地级市名称的规定陷入不必要的尴尬。

对于已经建成的铁路站点，如果远离经济发展中心，那正是建立新的经济增长点的一个有利条件。比如围绕着新的铁路站点，逐步健全基础设置，改善当地群众的生活品质，使之真正能够产生辐射作用。这样的内求，还需要挖掘当地的资源潜力，在站点正式开通前就跟进市场，有相应的配套投入，而不是试图坐享其成；否则，后期续展客流效果就会递减，站名招徕作用先强后弱，直至连铁路部门自己也不愿继续维持站点的设立，对于地方政府争取铁路过境的努力来说，将功亏一篑。

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