莫在转型中“殉”内卷

张华强

公众微信号《商坛论衡》

有关新东方做直播带货取得成功的消息颇鼓舞人心：“东方甄选”直播间有在线人数超过8万人的纪录，其销售额一度突破2000万，使得新东方在线的股价连续三天翻倍飚涨。作为一个转型企业的断臂求生，能够取得如此柳暗花明的效果，当然是好事，其不懈的努力也值得尊敬；但是，对于进入新时代所强调的质量发展路径而言，难道如此就算完成转型任务了吗？

应当承认，新东方版的直播带货知识性浓郁，使人们在购物的同时增加了知识，陶冶了情怀，不乏人文精神；人们感叹自己心目中似曾相识的那个新东方又回来了。可是，值得商榷的正是在“似曾相识”上。我们知道，市场监管总局给予对包括新东方在内的13家校外培训机构予以顶格罚款，是为了落实“双减”政策，意在告别教育“内卷”。而直播带货的火爆所带来的示范作用绝非“东方甄选”的一枝独秀；即使新东方“风景这边独好”，俞敏洪也需要“N个董宇辉”那样优秀的主播。这势必带来营销渠道新的一轮竞争，至少是对直播带货这种营销形式的一种“内卷”。

按照“外语是人生斗争的一种武器”的说法，双语进行直播带货无疑是多了一种营销工具，相当于对过去的主播进行了降维打击。于是直播带货的“内卷”不可避免，新东方月薪6万急聘双语主播，要求应聘者至少有大学本科以上的学历；实际上有研究生学历的应聘者在招聘考核中都感到应对不暇，表明做新东方主播有多难。这固然可以算作新东方的一种进步，但对整个社会而言怕未必。因为有网友感叹：这对万千学子来说，会不会是另外一种人力的浪费。如果说“东方甄选”主播董宇辉足够优秀，那么其在直播间的火爆值得庆幸的同时，也有网友“为他感到深深的悲哀”。类似的评论并非矫情，反映了对教育另一种内卷的担忧。

这算不算是“殉于货色”呢？按照《尚书·伊训》的说法，至少不值得提倡。所谓“殉”，指的是为了某种目的而做出牺牲。在董宇辉所录的一个视频里，他确实有了“殉”的想法。他告诉我们，他愿意在自己以后的墓碑上写上这样一行字：“这里躺着的，是一个一天可以卖出十五万本书的人”（大意）。当然，这里所说的“殉于货色”不是自己沉湎于货色，而是指将特定的货色推销给更多的人，不惜奉献出自己所有的知识。作为个人选择，人各有志，无可厚非，甚至需要给与必要的尊重；但是作为一种对社会主旋律的回应，理应聚焦于更紧迫的时代使命才好。

就时代而言，经济转型需要的是高质量发展，在解决卡脖子的关键技术领域创新攻关。其中蕴含的一个底层逻辑是“酒香不怕巷子深”，不必在销售环节付出更多的宝贵资源，否则难免会造成内耗、内卷。这如同当初各个城市的校外辅导班风起云涌，每个人都卷入校外培训的漩涡之中，最后的效果并没有明显的提升，因为如果每个人都取得了应试教育中的进步，就等同于没有进步。同样的，实体经济都在销售环节翻云覆雨，在消费者的无所适从面前，等于大家都没有改变“巷子深”的情况。业界如此“殉于货色”，就难以在创新攻关中有更多的投入。

具体到新东方，如果说其转型是一种战略转移，直播带货的火爆更像是一个战役方向的成功。一次战役的胜利能不能解决战略突围问题，那是有待于实践经验的。可以肯定的是，战役方向的曙光难以扭转整个战略的失策。军事上不乏这样的案例，比如1937年年初，西路军在西洞堡一战中，歼敌一个团、击溃一个团，取得整个河西转战征程中的最大胜利。然而，正是耽于此战，使得西路军从此彻底陷入了马家军的重围，完全丧失了东返的机会。

问题在于，如果说直播带货是在从一种内卷走向另一种内卷，就与符合转型的要求无关。沉湎于此，那就不是在谋转型，还是是为赢利，难怪有官媒认为新东方此举是在“赚快钱”。作为一种过渡措施，按照网友的说法，“先把钱站着给赚了再说”是可以的，但不能因此“殉于货色”。赢利对于企业的设立与存续，固然是正当甚至是必须的；但事关转型，就不能再像经济粗放阶段那样“什么赚钱干什么”，而且还要带着来钱快的节奏。

转型确实没有现成的答案，新东方的员工多为文科类型的人才，很难要求他们都开赴拧螺丝的生产线，也不能强求他们都能在科技创新上拿出技术攻关的成果。但是对于经营者来说，成功转型的探索首先需要完成经营理念的转型，转变习惯于内卷的思维方式，更不能将内卷降格为“殉于货色”。可以肯定的是，董宇辉与罗永浩一个相似之处，在某种意义上都是抖音电商的工具人，难言有颠覆性的创新。

这种惯性看起来无害，实际上很难杜绝新的一轮鱼龙混杂。新东方很难保证其直播带货的“货色”当下或者将来百分之百没有质量瑕疵；更为重要的是，其将自己的知识优势用于推销的做法所产生的示范作用，也可能对消费者带来新的一轮忽悠。且不说用元宇宙、量子、纳米等等新概念新瓶装旧酒，就短视频这种新兴的传播形式也出现了鱼龙混杂的乱象，成为利用一夜暴富心理圈钱、爆粉的新的利用方式。比如培训者一方面告诉你，“有钱有阅历的老板都做不起来短视频，你普通人就靠自己成功的概率更低”；另一方面则引导你“人和人最大的差异就是格局”、“只要你刻意练习，普通人都可以通过短视频红利逆袭”、“上完我的课，你的收入至少翻十倍”。

当然，“东方甄选”可以说是直播带货的一股清流，然而，当直播带货挟短视频业已或者有可能成为“红海”时，用《班固·幽通赋》中的话来说，既然“违世业之可怀”，慎重思考“岂余身之足殉兮”是必要的。直播带货固然可以作为“保留节目”，但未必可以代替整个集团转型任务的完成，更需要在一片喝彩声中防止被捧杀。如果说用新的一轮内卷代替转型并没有引起人们的警觉，且具有普遍性，那就有必要像避免教育内卷是为了救救孩子那样，喊一声：救救转型。

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