诱导式营销其实是在欺诈

公众微信号《商坛论衡》

在微信上看到一款滴藏酒官方旗舰店的酒广告，虽然不是我熟悉的品牌，但由臻藏商贸部推荐的“大师*1 ”酒品外观包装尚能入眼，标明的“68元到手价”也比较实惠，于是便下单付款。但是交货时却要被加收100元，我认为这是在误导，涉嫌欺诈。经手人员却辩称大家一直都是这么做的。我指出，你们一直这么做就对么？总得有人站出来制止。

网上的欺诈往往是从误导开始。在下面的页面截图中可以看出，商界是在以“到手价¥68”

抢人眼球，而且承诺“七天无理由退换”。但是当我发现被误导，提出异议时，工作人员却不以为然。当我找到原网页反馈栏目要求“按到手价交货或者退款”时，迟迟没有得到回应。第三波投诉后，虽然答应退款，却迟迟没有到账。

回过头来看，商家是在做一个局，就是利用消费者的图便宜心理，凸显“到手价”字样；却使用“定金”概念，用小字表述了“尾款”的存在。对于年老眼花或者有眼疾的消费者来说，这很难看清楚；尤其在无意间浏览手机时，往往是即兴确认，不会仔细琢磨。而在商家具体实施售卖的过程中，各个环节都是按既定的套路进行。当发货员通知发货，提出“余款”时，我才知道这款酒并不实惠，要求退款。发货员说：“我是发货的，钱又没有装在我兜里”，我请他按程序反映时，他说“没什么程序”。当所谓售后人员加微信联络后，我把“到手价¥68”的截图发给她时，她也秒回了一张截图（如下）：

由此可以看出，这是其有备而来，是按既定的剧本回应的。在买卖双方认知不同时，卖家按照自己一方的意志要求消费者接受，就有强加于人之嫌。有意识将消费者引入这种窘迫之地，就是在误导。如果要求消费者以认栽的情况接受自己的“承诺”成交，那就属于商家在搞误导式营销。

广告页面的误导营销首先是从视觉误导开始的：商家突出显示的往往是针对潜在消费者关注的内容；而商家自己的意图则往往在消费者不太注意、容易忽略的地方标注。在发生争议时，商家就强调对自己有利的部分，将责任推诿为消费者自己没有看清楚。其次，商家的潜意识是想把广告混同于购买合同，但形式上是在以广告词吸引消费者。具体表现为广告语与法律概念的混用，以套住消费者。如在上述页面中，到手价、定金、抢购套用，将一般的货到付款与付尾款混为一谈等等。页面截图明明承诺“七天无理由退换”了，再将已付款视为“定金”显然相互矛盾。一般认为，定金应该由买卖双方约定，且不超过总价的20%。即使按上面页面160元的说法，69元的定金也超过了30%。再次是在发生争议时，商家的相关人员的答复往往语气生硬，强词夺理，各个环节之间相互推诿，拖延答复，让消费者感到投诉成本太高，产生划不来的感觉而却步。

误导营销目前有蔓延趋势，在这个商家那里，似乎为惯用方式。比如这个商家的售后服务人员通过加微信的方式继续用定金的方式兜售，打擦边球：

误导式营销的存在绝非个别，在线下也有不同的表现形式，成为新的忽悠手段。比如有媒体报道，南京德基广场一店铺遭遇“话梅刺客”标签：“清香话梅王，每50克售价358元”；而标签上标注的“50克”字体与“358元”的字体相比，要小很多。有消费者购买了一颗话梅后，发现需要支付71.6元，感觉太贵，如果不继续支付，就很尴尬。而在京东么凤士多海外官方旗舰店中，么凤话梅王一袋37.5g包装的，售价为72元。

在误导式营销中发生争议，想让商家以自律精神及时处理，往往是靠不住的，需要相关平台提供者与监管部门加强管理，不能听任误导式营销做局，浑水摸鱼，污名化网购，污染消费环境。在具体做法上，有针对性的注意以下几点是必要的：一是要加强对页面内容的审查，不能在同一页面上使用相互矛盾的概念，避免各取一端，从而从源头上减少争议。二是规范“抢购”等方式的语境，在没有时间限制的情况下，应该视为正常销售，不能滥用。一般说来，采用抢购方式时应当有事先的声明，明确相关活动规则，在限定的时间段进行，需要杜绝虚假活动和刷单现象，保证购买信息的真实性和可靠性。三是对页面、标签等广告中有关商品品质、数量和交付等合同要件的表达形式进行必要的审查，对同一条款的连贯内容不能进行虚实、大小、轻重等“艺术”处理，避免造成错觉、误判。四是对误导式营销制定相关罚则，加大对不良商家的处罚力度。

当然，在类似相关交易中如果发生争议，接到投诉中，平台和监管部门应当做出对消费者有利的判断，杜绝商家的“小心思”得逞。

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